Le marketing de la nicotine cible toujours les adolescents comme il y a plusieurs décennies, selon un chercheur

Environ 37 millions d’enfants âgés de 13 à 15 ans dans le monde consomment du tabac, selon un rapport de 2024 de l’Organisation mondiale de la santé.

En 2023, les cigarettes électroniques étaient le produit du tabac le plus couramment utilisé aux États-Unis, avec 7,7 % des élèves des collèges et lycées déclarant utiliser des cigarettes électroniques. Les cigarettes arrivent en deuxième position, avec 1,6 % des collégiens et lycéens déclarant en avoir consommé au cours du mois dernier.

La recherche montre que la plupart des personnes qui consomment du tabac commencent dès l’enfance.

Je suis un chercheur en santé publique qui étudie les différentes façons dont les entreprises influencent la santé des adolescents, avec des projets en cours axés sur l'identification des sources d'exposition au marketing du tabac chez les adolescents et les jeunes adultes.

Au cours de la dernière décennie, j'ai étudié les moyens par lesquels les compagnies de tabac commercialisent leurs produits auprès des enfants et des jeunes adultes.

Les méfaits du tabac sur la santé

Le tabagisme est nocif pour tous les organes du corps humain et est connu pour causer de nombreux types de cancers et de maladies cardiaques, entre autres problèmes. La nicotine, en elle-même, contenue dans des produits comme les cigarettes électroniques et les sachets buccaux, est nocive pour le développement du cerveau des adolescents.

Le cerveau de l'adolescent se développe jusqu'au début de l'âge adulte, en particulier dans le cortex préfrontal. Cette partie du cerveau est impliquée dans le développement cognitif supérieur, notamment dans les fonctions liées à l’attention, à la mémoire et à la flexibilité cognitive. Des recherches ont montré que l’exposition à la nicotine entraîne des changements fonctionnels et structurels à long terme dans le cerveau.

Anciennes tactiques dans les nouveaux produits américains

Des décennies de recherche ont montré comment les compagnies de tabac ont commercialisé leurs produits du tabac pendant des années pour attirer les jeunes clients afin de pérenniser et de développer leurs activités.

Dans une étude de 2021, mon équipe et moi avons montré que l’exposition au marketing de la cigarette électronique avec des images de dessins animés diminuait la perception des élèves du secondaire quant aux méfaits des cigarettes électroniques. La recherche montre clairement que ce changement de perspective peut rendre les adolescents plus disposés à essayer la cigarette électronique.

Dans une étude antérieure, mon équipe et moi-même avons examiné l’impact du placement de produits de cigarette électronique et des images contenues dans les vidéoclips sur la propension à utiliser la cigarette électronique chez les jeunes adultes. Nous avons constaté que l'exposition au placement de produits de cigarette électronique dans des vidéoclips augmentait l'intention des jeunes adultes d'essayer les cigarettes électroniques à l'avenir.

Faire grève dès le plus jeune âge

Même si nos recherches se sont largement concentrées sur le contexte américain, plusieurs études récentes ont montré comment les compagnies de tabac continuent de commercialiser leurs produits auprès des enfants dans d'autres régions du monde.

Par exemple, une équipe de chercheurs a organisé des groupes de discussion parmi des adolescents chinois pour comprendre les sources d’exposition au marketing du tabac et quelles caractéristiques rendaient les publicités attrayantes. Ils ont constaté que les adolescents ont déclaré avoir été exposés à des campagnes publicitaires sur le tabac à proximité de leur domicile et de leur école. Ces jeunes Chinois ont également signalé que les couleurs vives, les emballages des produits et les promotions de prix présentés dans les publicités sur les cigarettes électroniques et autres supports promotionnels attiraient leur attention.

En Angleterre, une étude de 2022 a dressé un aperçu des allégations marketing présentes sur les sites Internet des marques populaires d’e-cigarettes. Plus particulièrement, l'étude a révélé que les sites Web britanniques présentaient des allégations médicinales pour arrêter de fumer, des associations avec la culture des jeunes et des représentations de jeunes utilisant des cigarettes électroniques.

Normaliser la consommation de tabac

L’émergence des plateformes de médias sociaux a conduit les compagnies de tabac à abandonner leurs tactiques de marketing des canaux traditionnels comme les magazines, les panneaux d’affichage et les magasins de détail vers les canaux en ligne, en capitalisant sur le temps que les jeunes passent devant les écrans.

Les sociétés de tabac ont contribué à normaliser la consommation de tabac en ligne grâce aux pages de comptes de marques sur les réseaux sociaux et aux influenceurs des réseaux sociaux. Par exemple, en 2021, des chercheurs ont découvert que les cigarettes électroniques étaient utilisées et promues par des influenceurs sur Twitch, propriété d'Amazon, une plateforme de partage de vidéos populaire parmi les joueurs adolescents.

De même, les plateformes de streaming normalisent la consommation de tabac. Par exemple, dans une étude réalisée en 2022, mon équipe et moi avons analysé des émissions de télévision et des films originaux de Netflix pour rechercher du contenu lié à la cigarette électronique. Nous avons notamment documenté de brèves représentations d'adolescents tenant des cigarettes électroniques dans le film PG-13 « Hubie Halloween ». Nos résultats contredisent l'engagement de Netflix de ne pas utiliser de cigarette électronique pour le contenu PG-13.

Cela suggère la nécessité d’une surveillance accrue par des tiers des cigarettes électroniques dans la programmation de Netflix.

Sensibiliser

Chaque pays devra appliquer et étendre efficacement les restrictions sur la commercialisation des cigarettes et des cigarettes électroniques afin de protéger les enfants et les adolescents des messages qui les encouragent à essayer de fumer et de vapoter. Des efforts supplémentaires sont nécessaires partout pour décourager les jeunes de devenir dépendants du tabac.

La plupart des parents, enseignants et autres figures d’autorité ignorent probablement à quel point les jeunes sont exposés aux contenus liés au tabac en ligne, notamment aux publicités sur le tabac et aux publications générées par leurs pairs sur les réseaux sociaux qui normalisent la consommation de tabac.

Les campagnes axées sur l’éducation aux médias numériques liées au tabac pourraient sensibiliser aux produits du tabac et décrire la manière dont ils sont commercialisés dans l’environnement numérique. Il existe diverses ressources fondées sur des données probantes qui pourraient être exploitées pour aider les jeunes à évaluer les messages publicitaires sur le tabac, permettant ainsi aux utilisateurs des médias numériques et sociaux d'évaluer activement les informations plutôt que de rester une cible passive du marketing de l'industrie.

Je suis convaincu qu'une sensibilisation accrue pourrait empêcher les jeunes de consommer du tabac.